Une lettre avant/après

La lettre est un élément central de la relation client. La clarté du message, mais aussi l'empathie et la transmission des valeurs de marque y sont capitales.

Un exemple de méthode

Face au consommateur informé, exigeant mais paradoxal, les écrits de la relation client évoluent. L’Institut aide l’entreprise à s’adapter.

> Auditer la stratégie marketing et les écrits existants de l’entreprise pour identifier les valeurs de l’entreprise et l’esprit de la marque, puis définir son style sémantique articulant l’identité corporate et de marque.

> Elaborer une charte sémantique respectueuse des valeurs de l’entreprise et de l’ADN de la marque.

> Modéliser les écrits clients les plus courants pour leur donner valeur d’exemple : courriers, emails, brochures.

> Accompagner, grâce à des programmes pédagogiques, le déploiement des méthodes auprès des équipes internes.

> Mettre au point un baromètre sur-mesure pour évaluer la qualité de perception des écrits nouvellement produits, afin de comprendre la réaction des clients et l’efficacité des dispositifs.

De l’audit au positionnement identitaire

Diagnostic

La filiale d’un groupe étranger lié à l’eau entrant sur le territoire français a sollicité l’Institut pour un audit de langage portant sur la totalité de ses publications, internes ou externes, à destination de la presse comme de ses clients. Un audit vaste, qui portait aussi bien sur les activités de production, de distribution et de commercialisation.

L’un des problèmes principaux reposait sur l’absence de discours institutionnel entre toutes les marques présentes au sein de la Branche : cette dernière, direction à part entière appelée de manière légitime à prendre la parole en France, n’existait pas en tant qu’institution : ses marques "flottaient", sans pouvoir se relier à cet indispensable maillon en communication qu’est le damier institutionnel ; un peu comme si ces marques n’avaient pas de famille, ni d’histoire ou de référent sur lesquels s’appuyer. Bref, il n’y avait aucun positionnement stratégique.

Méthode appliquée

Au début de l’audit, la Branche n’a fourni que peu d’indications, si ce n’est que ce travail était réalisé en vue de fonder ou refonder, à terme, un discours commun à destination de la presse. Le brief s’arrêtait là, et ne comportait aucune précision sur l’historique du discours de la Branche, ses enjeux, ses réussites, ses troubles… L’idée était d’obtenir un scanner instantané, sans aucun a priori. L’Institut a alors travaillé à partir d’un lourd corpus de document, en établissant un cahier des charges puis en dirigeant une équipe de linguistes pour analyser les différentes publications émises par la Branche.

La présentation des résultats de l’audit surprit : la plupart des intuitions internes de la Branche sur son discours et les problèmes qu’elle pouvait connaître se retrouvaient écrites noir sur blanc. Tout ce à quoi le groupe cherchait à échapper, et tout ce qu’il espérait de ne pas laisser transparaître dans son discours, se retrouvait dans l’audit.

Impact

De ces constats, un deuxième niveau d’intervention a pu être conduit, directement opérationnel cette fois : celui de la fondation d’un discours institutionnel. Une matrice argumentaire a été réalisée pour la Branche, matrice peu de temps après suivie par la rédaction du positionnement identitaire de la Branche en France.