L'Institut de la qualité de l'expression en action

L’Institut de la qualité de l’expression crée le nouveau langage de marque Air France.

Contexte

Avec l’arrivée de ses nouvelles cabines, Air France souhaite faire évoluer son image de marque. Nouvelle campagne de publicité, nouvelle charte graphique. Avec la direction de la Marque et de la Relation Client, l’Institut fonde un style qui transporte une distinction particulière, une « french touch » et diffuse les valeurs « haute-qualité, excellence, plaisir ».

Enjeu

• S’inspirer d’une culture interne et fonder un univers d’inspiration relié au mythe Air France
• Créer un style distinct mais harmonieux pour chacune des quatre cabines Air France : Economy, Premium Economy, Business et Première.
• Relier et mettre en scène les valeurs Air France dans toutes les communications de la marque : site web, médias, brochures, réseaux sociaux, annonces à bord.
• Imaginer un univers sémantique créatif pour chacune des quatre cabines Air France : Economy, Premium Economy, Business et Première.

Action de l’Institut

1. Définition des arguments de fond et critères de forme qui fondent le style et la particularité de Air France.
2. Création de codes sémantiques pour chacune des quatre cabines en conservant une vraie consistance éditoriale.
3. Conception d’une charte sonore et d’annonces à bord reliées au nouveau langage de marque ( toujours en cours ).

Un cabinet d’écriture au service des écrits sensibles du leader français du conseil et de l’audit.

Contexte

L’activité « Etudes et Publication » de ce grand cabinet participe activement à l’image d’un de ces leaders du conseil et de l’audit dans le monde. Pilotée par la direction de la Communication, elle publie chaque année une vingtaine d’études de référence ; en parallèle, elle contribue à la valorisation de l’expertise des associés par différentes publications à leur signature.

Pour ces écrits délicats, la Direction de la Communication de ce cabinet a mis en place un partenariat avec l’Institut de la qualité de l'expression pour être appuyé dans toutes ses recherches, ses arguments, ses relectures.

Enjeu

• Incarner, de manière subtile, l’identité, et surtout l’expertise du cabinet à travers une diversité de publications à destination des relais d’opinion : décideurs, politiques, médias, influenceurs, parties prenantes, clients majeurs…
• Garantir une cohérence de ton quels que soient les sujets traités et le type de publication : études pour la plupart menées en interne, pour d’autres réalisées en partenariat, pour d’autres encore traduites de l’anglais ou l’écriture de toute note de réflexion.
• … Et accompagner le pilotage d’écrits délicats dans des situations souvent d’urgence compte tenu des délais de publication et de la multiplicité des intervenants internes.

Action de l’Institut

1. Mise en place une équipe « commando » composée de concepteurs rédacteurs, d’experts sectoriels, de linguistes, pour faire face aux demandes urgentes et complexes d’écriture.
2. Appui rédactionnel, relecture pour toutes demandes de la Direction de la Communication et des associés du cabinet.
3. Animation d’ateliers de sensibilisation à l’efficacité rédactionnelle.

L’Institut de la qualité de l’expression co-conçoit la nouvelle plateforme de marque Conforama, sa signature et son langage de marque.

Contexte

Antoine Brieu, directeur général de Conforama France, décide de ré-exacerber ce qui fait l’identité et la spécificité de Conforama. A ses côtés, Antoine Levan, directeur marketing et e-commerce, souhaite élargir la communauté de clients Conforama, et conquérir de nouveaux publics, et en particulier : les jeunes.

Trois acteurs sont sollicités : l’Institut de la qualité de l’expression, Proximity BBDO, une agence de publicité et Saguez & Partners, une agence de design.

Enjeux : accompagner le repositionnement de Conforama

• Mettre en récit une mission, une vision, des traits de personnalité pour qu’elles soient porteuses de sens en interne, à l’externe.
• Faire émerger un récit et un univers d’expression sensible propre à Conforama et qui se relie aux envies et aux attentes du client.
• Donner des clés pour faire vivre la nouvelle identité Conforama.
• Concevoir des outils de communication qui soient opérationnels et transmissibles.

Action de l’Institut

1. Réalisation d’un diagnostic sémantique de toutes les communications de la marque.
2. Co-conception avec Proximity BBDO de la plateforme de marque.
3. Création d’une charte sémantique pour nourrir le discours de la marque.
4. Réécriture dans le ton de la marque sur toutes les communications externes sauf la publicité.
5. Déploiement interne de la plateforme et de la charte pour que les collaborateurs se les approprient via des ateliers de sensibilisation.

L’Institut crée une ingénierie pédagogique sur-mesure pour Crédit Agricole Assurances.

Contexte

Crédit Agricole Assurances dispose d’un studio graphique. L’Institut crée un studio éditorial qui fédère toutes les entités de Crédit Agricole Assurances.

Enjeu

• Faire comprendre le rôle stratégique du langage aux équipes de la communication client de Crédit Agricole Assurances.
• Créer un programme pédagogique pour apporter identité et style à ses écrits.

Action de l’Institut

1. Audit de la communication de Crédit Agricole Assurances
2. Création de références sémantiques pour faire parler d’une même voix toutes ses entités clients et renforcer son identité rédactionnelle.
3. Animation de séminaires de sensibilisation auprès des rédacteurs. Ils aident à appliquer les principes qui fondent la sémantique de marque.
4. Irriguer une démarche culturelle consistante : mise en place d’une banque de mots et d’expression, cafés des mots, ateliers et accompagnement en écriture.

« Le langage est un outil puissant pour qualifier et spécifier une identité de marque. Surtout lorsque nous devons animer deux marques puissantes : Crédit Agricole et LCL. Avec l’école interne que nous animons avec l’Institut de la qualité de l’expression, nous réussissons aujourd’hui à qualifier deux identités distinctes grâce au langage. Et nos équipes se perfectionnent en continu. »

Marie-Annick Veauvy
Responsable du Département Communication Clients de Crédit Agricole Assurances.

L’Institut de la qualité de l’expression imagine, écrit et met en scène une web série pour EDF

Enjeu

• Créer un nouveau discours convaincant et persuasif sur le nucléaire.
• Reprendre une force de parole sur les idées reçues, parfois irrationnelles qui circulent dans l’imaginaire collectif.
• Dédramatiser à l’externe un débat où s’invitent souvent rumeurs et approximations.
• Rassurer, mieux expliquer et mobiliser en interne.
• Aider les collaborateurs à s’approprier un discours sur le nucléaire plus accessible pour le relayer.

Action de l’Institut

1. Réécriture d’argumentaires médias sur le nucléaire.
2. A partir de ces argumentaires, création d’un storytelling sur le nucléaire via une web série : pitch, scénario et dialogues.

L’Innovation

Tenir compte des peurs que peut susciter la présence d’une centrale nucléaire, se fonder sur des arguments tangibles et vérifiables. Rendre concrètes des idées souvent trop conceptuelles. Ces arguments sont racontés dans des situations où chacun peut se reconnaître et s’emparer de la parole.

Déployer une langue naturelle qui évite à la fois le jargon d’expert, la langue de bois et le discours militant.

Pitch de la web série

Lise, une jeune principale de collège prend son premier poste à La Chapelle-Saint-Leu, une petite ville du Centre où elle retrouve un ami de fac, Eliott. Elle découvre qu’une centrale nucléaire est installée à proximité de la ville.

Au fil des 5 épisodes de la première saison, Lise rencontre des habitants de La Chapelle et, avec eux, tisse de nouveaux liens.

Dans la salle des profs du collège, à la boucherie, lors d’un dîner chez Eliott… des dialogues s’installent entre les personnages. L’un s’interroge sur les possibilités d’irradiation lorsque l’on vit près d’une centrale, un autre sur les éventuels risques de cancer.

Pour chacun de ces questionnements, de ces doutes, voire de ces clichés, un autre protagoniste contre-argumente. Le langage manie le rationnel et le sensible. Il est réfléchi, étudié et contre-argumenté pour remettre les « idées à l’endroit ».

Communication délicate : l’Institut de la qualité de l’expression accompagne la Médiation La Poste.

Contexte

2013 : le Groupe La Poste nomme une médiatrice.

Enjeu

• Participer à la naissance de la Médiation et à la mise en place de sa stratégie de langage pour renforcer le dialogue lors de moments de souffrance au travail.
• Créer une charte de style pour renforcer le dialogue, la considération, la bienveillance et l’empathie dans ces échanges écrits et oraux.
• Accompagner en continu les dirigeants de la Médiation grâce à l’écriture de textes et à des ateliers réguliers sur le langage.

Action de l’Institut

1. Création des critères d’écriture de fond et de forme de la Médiation.
2. Conception de guides pratiques pour charter l’ensemble des prises de parole internes et externes de la Médiation.
3. Appui linguistique et écriture accompagnée sur tous textes sensibles de la Médiation : rapports annuels, newsletters, courriers internes...

« La Médiation de la vie au travail de La Poste est chaque jour confrontée à des situations personnelles délicates. Face à des personnes blessées ou en difficulté, il faut bien sûr apporter une réponse sur le fond. Mais aussi et surtout montrer de la considération et de l’empathie. Le travail sur la langue et la manière de dire est alors essentiel. C’est ce sur quoi nous nous concentrons depuis près de trois ans avec l’Institut de la qualité de l’expression. »

Dominique Blanchecotte
Médiatrice du Groupe La Poste

Mettre en mots et transmettre l’émotion du cancer.

Contexte

Le Département Oncologie du laboratoire Merck Serono souhaitait rapprocher malades et acteurs de la chaîne de soin autour d’un traitement contre le cancer.

« Les mots sortaient comme des bulles de la bouche d'un homme que je ne voyais pas. C'était une blouse blanche avec une bouche qui s'ouvrait et se fermait. A un moment, je lui ai dit : "Parlez-moi français". » Martine, patiente du centre René-Huguenin à Saint-Cloud (Hauts-de-Seine)

Enjeu

Faciliter la compréhension entre médecins et malades, dont les langages sont parfois si dissonants. Quand le médecin parle de chimiothérapie, le patient parle de cheveux. Quand on parle à une petite fille de lui poser un cathéter, elle voit un chat et une terre.

Action de l’Institut

1. Réalisation de trois études ethnologiques au sein du département cancérologie de l’hôpital Paul-Brousse.
2. Mise en place d’une cellule créative : lexicologues, sociologues, conteurs, scénaristes auscultent la maladie et son imaginaire pour mieux parler du cancer.
3. Création d’alphabets qui prennent en compte le rationnel et le sensible. Les mots sont dévoilés dans leur double dimension.

Trois tomes sont parus

• Tome 1 : le langage du lexicologue est accompagné des commentaires d’une sociologue.
• Tome 2 : le langage du lexicologue est confronté aux textes d’un conteur : une correspondance d’un père malade à sa fille.
• Tome 3 : le langage du lexicologue fait face aux paroles des patients et à des dessins d’enfants atteints du cancer.

L’innovation

Ces ouvrages, ainsi que les expositions et la pièce de théâtre qui les ont accompagnés, ont remué et bougé ceux qui avaient des certitudes. Ces textes ont contribué à rapprocher par le langage le malade du médecin pour renforcer leur compréhension mutuelle. Toujours diffusée, cette campagne a fait le tour de France et reste exemplaire.

« Avec l’Institut de la qualité de l’expression, trois études ethnologiques et trois alphabets ont été créés. Objectif : celui de rapprocher le patient et le médecin en les aidant à partager un vocabulaire commun et partagé. Pour cela, l’Institut a mené un travail inédit de recherche, de création et de sensibilisation sur le langage. »

Monique Morali
Directrice de la Business Unit Oncologie de Merck Serono

L’Institut de la qualité de l’expression accompagne Renault qui veut parler d’une même voix à ses clients, en 33 langues.

Contexte

Renault réinvente son design, du logo aux différents modèles de la gamme.

Il décide de nouveaux traits de personnalité qui le racontent et le distinguent : vibrant, connected to people et forward looking.

Enjeu

Assurer l’homogénéité et la spécificité du discours Renault dans le monde, quel que soit le canal de communication de la marque.

Approche de l’Institut

1. Diagnostic des prises de paroles orales, écrites et digitales. Un programme pilote avec analyse quantitative internationale importante.
2. Création du Language Book Renault : autrement dit, l’équivalent en terme de langage client de ce qu’est une charte graphique pour l’image.
3. Déploiement et mise en application en 18 langues du Language Book Renault, à chaque moment majeur de vérité de la relation client :
   courriels, contenus web, documents marketing et commerciaux, points de vente, call centers, tchats, posts, applis.

L’innovation

Créer un langage efficace et performant qui ressemble à l’entreprise et la distingue. Le diffuser dans toutes les prises de paroles et dans les écrits à travers le monde.

« Le language book de la Relation Client Monde Renault est en train de fonder une cohérence de langage. Nous avons créé un écosystème, une signature Renault : ce sera un des leviers d’importance dans notre action de Relation Client. Notre agence de publicité ne nous a pas accompagné dans cette mission. Désormais la relation client doit savoir exister, incarner la marque et créer une vraie relation dans ses réponses. C’est là un nouvel enjeu de communication. »

Thierry Plantegenest
Directeur Client Monde de Renault

L’Institut fait parler et écrire d’une même voix 240 000 collaborateurs.

Contexte

Dans un contexte d’ouverture à la concurrence, SNCF adopte une stratégie nouvelle : fédérer ses blasons multiples (TGV, TER, Intercités…) au sein de la marque unique SNCF. Un défi se pose aux directions de la communication interne et externe : comment fonder les codes de langage de la marque ?

Enjeu

• Décider d’une cohérence de discours omnicanale : interne, institutionnel, publicitaire marketing, commercial.
• Exprimer dans le discours une nouvelle posture de marque : simple et bienveillante.
• S’inspirer d’une culture interne, du terrain, vécu par les agents, le langage de marque SNCF se nourrit des savoir-faire, du langage de métiers.

Action de l’Institut

1. Constitution d’une équipe spécifique : linguistes, rédacteurs, marketeurs, community managers...
2. Rencontre des hommes de métiers dans les gares de France pour les écouter raconter leur quotidien, leurs forces, leurs savoir-faire.
   Dès 2004, ces « Portraits du rail » donneront les clés pour mieux raconter ce qui rend unique SNCF : ils sont les premiers storytellings de l’entreprise.
3. Création de quatre chartes distinctes et complémentaires : une charte identité pour énoncer les principes stratégiques de la marque, une charte interne appuyée sur la culture interne SNCF, une charte écriture numérique, une charte sémantique appliquée.
4. Rencontres sémantiques : tour de France de présentation de la charte. 30 villes visitées, le langage de la marque unique y est raconté.
5. Déploiement avec l’Université de la Communication SNCF : séminaire de sensibilisation, studio du langage, programmes de conseils d’écriture en ligne, tutoriels vidéo, cafés des mots, serious game et tous types d’écrits (brochures, affiches, tweets, posts, mails, contenus de marque, textes des bornes libre-service).

L’innovation

Avoir harmonisé et caractérisé le langage d’une entreprise partagée par tous les Français. En parlant d’une voix unique, SNCF donne plus de force à ses actions et à sa communication en France comme à l’international.

« Il faut avoir un code commun, un langage spécifique et partagé, qui rehausse ce qui nous rend unique. Grâce à des preuves, des exemples, des tournures de phrases, du lexique, il est possible d’exprimer ce qui rend SNCF inimitable : un groupe d’exception, pivot de l’écosystème ferroviaire. »

Patrick Ropert
Directeur Général de Gares&Connexions
Ex Directeur de la Communication de SNCF

L’Institut donne le ton aux écrits clients 3 Suisses.

Contexte

3 Suisses, leader de la VPC se digitalise.

Enjeu

• Avant : un discours client plutôt print et peu expressif sur le web.
• Après : un discours marketing et relation client qui incarne davantage l’esprit de la marque et sa spécificité sur tous les canaux.

Action de l’Institut

• Repositionnement et digitalisation du discours de la marque.
• Création d’une charte de style pour exprimer les codes sémantiques des écrits clients 3 Suisses.
• Taduire sa manière d’être et de vivre sa relation avec ses clients et publics : « Proximité, chaleur, un caractère franc et direct ».
• Variation sur la signature « Enchanté ou remboursé » : création de formules introductives et de formules de civilité spécifiques pour tous les moments de la relation client.
• Ecriture plurielle de moments clés d’expression de la marque. Des temps d’écriture variés présentés : du contact à la réclamation client : quelle adaptation ?
• Transmission aux équipes de la nouvelle manière d’écrire 3 Suisses.

« L’Institut de la qualité de l'expression a ciselé pour 3SI un ton et un style qui nous permettent de créer et tisser une relation vraie et pérenne avec nos clients, en parfait accord avec nos valeurs de chaleur, de proximité et d’efficacité. »

Catherine Fanien
Directrice de la Relation Client de 3 Suisses